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Wien, 31. Jänner 2013

Multichanneling im Handel:
„Phantom“, das durch die Gänge schleicht, oder Erfolgsrezept?

Obwohl das Thema Multichannel bei einigen Händlern ganz oben auf der Agenda steht, ist die Abstimmung und Verschränkung der Vertriebskanäle stationär, Katalog, Online und Mobile für viele andere nach wie vor Neuland. Im Rahmen des Seminars „Multichannel-Kompass für den Handel“ zeigten die Referenten Kai Hudetz (ECC – E-Commerce Center) und Lukas Kerschbaum (hybris Austria GmbH) im Handelsverband konkrete Fallbeispiele und „Dos and Don’ts“ im Multichanneling.

 

Am 30. Jänner startete der Handelsverband seinen Seminarbetrieb und bot in Kooperation mit der hybris Austria GmbH ein halbtägiges Einführungsseminar zum Thema Multichannel-Handel an. „Viele stationäre Händler fragen mich immer wieder ganz verzweifelt, wann der Onlinehandel nun endlich vorbei ist“, stieg Seminarleiter Kai Hudetz, Geschäftsführer und Mitbegründer des ECC – E-Commerce Centers am Institut für Handelsforschung in Köln, launig ein. „Dass der Internethandel in Österreich allerdings boomt, zeigt unsere Studie ‚Internethandel in Österreich‘. In den vergangenen Jahren betrug die durchschnittliche Wachstumsrate knapp 40 Prozent, Tendenz steigend“, so Hudetz. Der Kunde will heute ein optimales Einkaufserlebnis – jederzeit an jedem Ort, online ebenso wie offline. Oft sind VerkäuferInnen heute mit Kunden konfrontiert, die durch ihre Internetrecherchen besser über Produktangebote informiert sind als das Verkaufspersonal selbst.

 

Stationärer Handel muss reagieren
Die Zuwächse im Online-Handel gehen, so ist Kerschbaum überzeugt, zu Lasten des stationären Handels. Daher die deutliche Empfehlung: Stationäre Händler brauchen professionelle Multichannel-Konzepte, wenn sie auf Dauer konkurrenzfähig bleiben wollen. Dabei spielt auch die Größe eine Rolle: „Im Online-Markt ist eine massive Konzentration zu beobachten, die Top 10 Marktteilnehmer machen ein Drittel des Umsatzes.“

 

Dos and Dont`s
Die wichtigsten Schritte zu einem erfolgreichen Multi- bzw. Cross-Channel-Konzept, also für die Verknüpfung verschiedener Vertriebskanäle, lauten:

Organisatorische Integration der Kanäle – E-Commerce braucht eine gleichberechtigte Abteilung mit eigenen Experten, darf nicht nur als Anhängsel beim Marketing angesiedelt werden

Exzellenz auf allen Kanälen – Ein Multichannel-Konzept ist nur dann erfolgreich, wenn alle Kanäle das gleiche Qualitätslevel bieten (Warenpräsentation, Informationstiefe, Serviceangebot, Customizing etc.)

Zielgerichtete Verknüpfung der Kanäle – Echtes Cross-Channeling findet dann statt, wenn die Kanäle etwa durch on- und offline verwendbare Kundenkarten, Coupons und Gutscheine miteinander verknüpft werden, und wenn der Kunde zB online bestellen und offline abholen kann

Mobile Nutzer ansprechen – Mobile Commerce kommt wirklich, so eine von Hudetz‘ zentralen Thesen. QR-Codes, Augmented Reality und mobile Kundenkarten sind Beispiele für Technologien, mit denen der Handel die Smartphone-Generationabholen kann.

Interne Incentives schaffen – Weg vom filialbezogenen Verkäuferbonus, hin zum Bonus, der den Online-Umsatz mit einbezieht. So pusht auch das Personal in der Filiale gern den Multichannel-Erfolg.

Interne IT-Voraussetzungen schaffen – Expertenpersonal und geeignete Software sind das Um und Auf

Sortimente und Preise harmonisieren – Kunden müssen in den verschiedenen Kanälen die gleichen Preise und Produkte wiederfinden, die Kanäle müssen einander ähnlich sehen und miteinander verknüpft sein

Übergreifendes Marketingkonzept – Einheitliche Kommunikation und Kampagnen

 

Großer Publikumsandrang
40 EntscheidungsträgerInnen aus dem Handel folgten der Einladung in den Handelsverband. Unter anderem nahmen Markus Hofstädter (DiTech GmbH), Richard Lugner (Lugner-City Einkaufszentrum), Philipp Rehulka (Libro Handelsgesellschaft mbH) und Roland Wurzinger (Thalia Buch & Medien GmbH) am ausgebuchten Seminar teil. „Am Thema Multichannel kommt heute kein Händler mehr vorbei. Die Konsumenten erwarten, dass sie online genauso wie in der Einkaufsstraße oder im Shopping Center ein umfassendes Angebot vorfinden. Deshalb ist es ein zentrales Anliegen des Handelsverbands, die Branche hier mit Kompetenz und Informationen zu unterstützen“, kommentiert Patricia Mussi, Geschäftsführerin des Handelsverbands, den Erfolg der Veranstaltung.

 

Multichanneling-Ansatz: Hybris verzahnt alle Kanäle
"Multichanneling ist eines der aktuellen Themen für den Handel. Wir freuen uns gemeinsam mit dem Handelsverband, mit dem Multichanneling-Kompass ein hoch praxisorientiertes Seminar zu bieten, das den Unternehmen Anleitung und Hilfestellung auf ihrem Weg in die Zukunft des Handels offeriert. Hybris sieht sich als Partner der Unternehmen und vertritt einen Multichanneling-Ansatz, der alle Kanäle verzahnt und so das umfassende Einkaufserlebnis ermöglicht“, erklärte Gerald Lanzerits, Geschäftsführer des Mitveranstalters hybris Österreich. Multi-Channel-Management wird für nahezu alle stationären Unternehmen ein wichtiges Thema: „Ein erfolgreiches Multi-Channel-Management ist notwendig, um diese neuen Potenziale auszuschöpfen und adäquat auf das geänderte Konsumentenverhalten einzugehen“, so Hudetz abschließend.