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Köln, München, 22. Mai 2014

B2B-Handel: Cross-Channel-Beschaffungsverhalten etabliert sich im Berufsalltag

Neue B2B-Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit hybris beleuchtet das kanalübergreifende Informations- und Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden. Knapp ein Drittel der Online-Bestellungen sind auf einen persönlichen Kontakt zurückzuführen und rund 24 Prozent der Bestellungen über den persönlichen Kontakt ging eine Online-Recherche voraus. Das Internet bleibt auch im Geschäftskundenverkehr wichtigstes Informationsmedium.
 
Dass sich auch Geschäftskunden längst nicht mehr nur in dem Kanal informieren, in dem sie die benötigten Produkte anschließend bestellen, ist heutzutage selbstverständlich. Das Ausmaß der Cross-Channel-Effekte zwischen den unterschiedlichen Beschaffungskanälen zeigt die neue ECC-Studie „Cross-Channel im B2B-Handel“, die in Zusammenarbeit mit hybris Software, einem SAP-Unternehmen und Anbieter der weltweit am schnellsten wachsenden Commerce-Plattform entstand. Sie nimmt bereits zum zweiten Mal das kanalübergreifende Verhalten von Geschäftskunden bei der Beschaffung indirekter Güter wie beispielsweise Büroartikel detailliert unter die Lupe. Das Ergebnis: Vor einer Online-Beschaffung informieren sich 63,5 Prozent der Geschäftskunden in einem oder zwei weiteren Kanälen – vor der Beschaffung über einen Katalog trifft dies sogar auf knapp 85 Prozent der Befragten zu. Dabei bleibt das Internet wie bereits in der Vorgängerstudie 2012 das wichtigste Informationsmedium vor einem Kauf in einem anderen Kanal. Suchmaschinen, Online-Shops, Händler-, Hersteller- und Lieferantenwebsites werden am häufigsten zur Recherche genutzt.
 
Intensive Wechselwirkungen zwischen den Vertriebskanälen
Ergänzend zur Informationsrecherche online spielen weitere Vertriebskanäle eine bedeutende Rolle im Verlauf des Informations- und Beschaffungsprozesses von Geschäftskunden. Über die Hälfte des Umsatzes, der im B2B-Geschäft über Online-Shops realisiert wird, fußt auf Vorabinformationen im persönlichen Kontakt. Ähnlich hoch ist der Einfluss von persönlicher Beratung auf den Vertriebsweg Katalog: Ein Drittel der Beschaffungen über Printmedien (52,9 % des Umsatzes) werden von Kundenberatern oder Vertriebsmitarbeitern vorbereitet.
 
Katalogen und Co. kommt dabei im kanalübergreifenden Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden eine deutlich höhere Bedeutung zu als im B2C-Kaufverhalten: Bei rund 40 Prozent der Bestellungen in Online-Shops und knapp 30 Prozent der Beschaffungen über den persönlichen Kontakt greifen B2B-Kunden vorher zur Information auf Printmedien zurück. Online-Shops dagegen bereiten jeweils rund ein Viertel der Käufe in den beiden anderen betrachteten Kanälen vor. „Geschäftskunden ticken in ihrem Beschaffungsverhalten letztlich nur wenig anders als B2C-Kunden. Gerade bei der Beschaffung indirekter Güter wie Druckerpapier, Büromöbel oder Laborausstattung werden Online-Shops im B2B-Bereich zukünftig eine noch größere Rolle spielen. Letztlich kommt es aber auch hier darauf an, die einzelnen Kanäle gewinnbringend für das Unternehmen und nutzbringend für die Kunden zu verknüpfen“, so Sabrina Mertens, Leiterin des ECC Köln.  
„Schon die Ergebnisse der ersten Studie 2012 haben gezeigt, das sich der B2B-Handel durch „Konsumerisierung“ verändert und Geschäftskunden zunehmend das gleiche Angebot an Kanälen und Funktionen für ihr Kauferlebnis erwarten, dass sie auch aus dem Privatbereich kennen, ergänzt Michael Hubrich, Sales Director DACH bei hybris. Die Ergebnisse der zweiten Studie haben noch einmal deutlich tiefere Einblicke in die Wege des Einkaufs und die Anforderungen und Bedürfnisse an kanalübergreifende Services und Prozesse gebracht und gezeigt, das B2B-Omnichannel-Commerce-Systeme auch im Geschäftskundenbereich der Schlüssel zur optimalen Ausschöpfung des Geschäfts- und Wettbewerbspotenzials sind.“
 
 

B2B-E-Commerce im Fokus: Detailergebnisse und Praxis-Insights beim 26. ECC-Forum in Köln
Wie das kanalübergreifende Einkaufsverhalten von Geschäftskunden aussieht, mit welchen Vertriebskanälen B2B-Händler am Markt agieren sollten und mit welchen Cross-Channel-Services sich Geschäftskunden erfolgreich ansprechen lassen, steht auch im Rahmen des 26. ECC-Forum "Cross-Channel im B2B-E-Commerce" am 23. September 2014 in Köln im Fokus. Die Veranstaltung bietet hilfreiche Insights und Tipps für B2B-(Cross-Channel-)Vertriebsstrategien. Teilnehmer können sich auf spannende Expertenvorträge und Erfolgsbeispiele von Unternehmen aus verschiedenen B2B-Handelsbereichen freuen. Weitere Informationen unter: www.eccforum.de .
 
Über die Studie
Die Studie „Cross-Channel im B2B-Handel – Kanalübergreifendes Verhalten von Geschäftskunden bei der Beschaffung indirekter Güter“ in Zusammenarbeit mit hybris Software betrachtet das Cross-Channel-Informations- und Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden. Im Fokus der Studie stehen Beschaffungen über den persönlichen Kontakt, über Print-Kataloge und in Online-Shops. Folgende Fragestellungen stehen dabei im Mittelpunkt der Analyse: In welchem Ausmaß informieren sich Geschäftskunden in einem Vertriebskanal vor der Beschaffung in einem anderen Kanal? In welchem Ausmaß werden dabei die Vertriebskanäle eines Anbieters kombiniert? Inwieweit kannibalisieren sich die Vertriebskanäle und wie „wertvoll“ ist ein Kanal als Bestandteil des Vertriebssystems? Aufgrund der Verschiedenartigkeit der Güterarten im B2B-Bereich wird der Fokus der Betrachtung hierbei ausschließlich auf indirekte Güter mit geringem Warenwert, wie beispielsweise Büro- oder Laborartikel gelegt. Rohstoffe, direkte Güter, Handelsware und indirekte Güter mit hohem Warenwert (z. B. Produktionsanlagen) sind nicht Teil der Betrachtung. Für die Studie wurden insgesamt 635 Entscheider aus Deutschland, Österreich und der Schweiz im März 2014 online zu ihren Beschaffungen innerhalb der vergangenen drei Monate befragt. Hier finden Sie weitere Informationen zur Studie und den Bestellmöglichkeiten: www.hybris.com/de/b2b-cross-channel-report-2014.
 
Über das ECC Köln
Als Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Praxis bietet das IFH Köln seit 1929 neutrale Analysen und Strategieberatung für Händler, Hersteller und Dienstleister. Das ECC Köln fokussiert dabei den Einfluss des Internets auf die Handelslandschaft. Die Erfolgsfaktoren des E-Commerce werden in Studien und Auftragsprojekten analysiert. In Zusammenarbeit mit den Kollegen des IFH Köln werden diese Erkenntnisse in den Kontext eines effizienten Multi-Channel-Managements gesetzt. Hierfür greifen die Experten des ECC Köln auf alle gängigen Methoden der Marktforschung zurück, interpretieren die Analyseergebnisse und unterstützen Unternehmen dabei Managemententscheidungen vorzubereiten und abzusichern. Unsere Kunden profitieren von der Kanalexpertise des ECC Köln und dem Branchen Know-how des IFH Köln. Weitere Informationen unter www.ecckoeln.de oder www.ifhkoeln.de.