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Paris, 11 décembre 2013

e-Fashion 2013 : « et si on enlevait le «e » »

Avec près de 200 visiteurs, 30 intervenants, 6 tables rondes et 2 conférences, la première édition de l’événement e-Fashion, organisé par hybris software, CCM Benchmark et Adobe, le 3 décembre dernier, a été un succès. Véritable salon du digital pour la mode et la beauté, cet événement qui réunissait les experts, les marques et les médias de ces deux secteurs était placé sous le signe de la proximité client et de la qualité de service.
 

Stratégie digitale, développement international, web to store, web in store, communautés, showroom numérique, tablettes, smartphones, un très grand nombre de sujets ont été abordés tout au long de la journée par des marques incontournables. La Redoute, Courrèges, Etam, Make up Forever, Valentino, Vestiaire Collective, … Les acteurs de toutes tailles étaient représentés. Quels enseignements tirer des retours d’expériences des marques sur leur stratégie digitale ? Le constat des experts a été unanime sur le sujet : la technologie doit être mise au service de la stratégie de marque. Elle doit accompagner l’entreprise dans sa démarche de transformation afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

 

Un consommateur difficile à fidéliser

Avec la démultiplication des points de contacts, l'utilisation en parallèle de plusieurs canaux lors du parcours d’achat, l’évolution des habitudes de consommation et l’appropriation des marques via les réseaux sociaux, les consommateurs deviennent de plus en plus volatiles. Comment attirer leur attention ? Comment les fidéliser ? Quelles bonnes pratiques mettre en place pour valoriser sa marque ?

Selon les intervenants du e-Fashion, certains fondamentaux sont incontournables : raconter une histoire, revenir aux valeurs fortes qui constituent l’ADN de la marque et rester à l’écoute des consommateurs. Il s’agit de créer une véritable histoire autour de la marque afin de rassembler les consommateurs dans une communauté qui partage les mêmes valeurs. Il est devenu essentiel de diffuser des messages cohérents et d’offrir une expérience d’achat satisfaisante aux consommateurs, quels que soient les canaux de communication ou de vente : c’est la pierre angulaire d’une stratégie omni-canal efficace. Aujourd’hui une minorité de marques s’est lancée dans cet exercice difficile. D’ailleurs, une étude d’Havas Media montre que si 92% des marques disparaissaient, cela n’impacterait pas les clients.

 

Transformer les entreprises pour répondre aux nouvelles exigences des clients

La mise en place d’une stratégie omni-canal s’appuie avant tout sur une organisation transverse. En effet, la même information doit être partagée à tous les niveaux de l’entreprise et par tous les points de contact. Tous les intervenants se sont accordés pour dire qu’il n’y a plus de frontières entre e-commerce et commerce et prédisent la disparition des directions du « digital ».

« Une stratégie omni-canal efficace nécessite de casser les silos au sein de l’entreprise. Le consommateur étant de fait omni-canal, l’entreprise se doit de fournir une expérience d’achat cohérente et unifiée quel que soit le canal choisi par celui-ci», souligne Eric Chemouny, Vice-Président Europe du Sud d’hybris.

Ce sont les technologies abouties de gestion de données produits et clients qui constituent l’outil indispensable au bon fonctionnement de ces stratégies. En effet, répondre au besoin du client en lui offrant la possibilité de trouver le produit qu’il cherche quel que soit le canal est une chose, en profiter pour faire de « l’up selling » en est une autre. Dans cet objectif, l’entreprise doit personnaliser sa relation avec le consommateur que ce soit online ou en magasin, en récoltant et en analysant des données sur ses habitudes d’achat, ses goûts et en lui proposant des produits adaptés grâce à ces informations.

 

Proximité client : un retour au commerce traditionnel

Dans l’univers de la mode et de la beauté, les exigences des consommateurs, l’avènement des nouvelles technologies de communication et la personnalisation poussent les entreprises à redevenir des commerçants. La personnalisation permet de créer la proximité avec le client et d’améliorer son parcours d’achat en lui offrant un service optimisé.

« Les consommateurs sont les meilleurs ambassadeurs des marques, ce sont les meilleurs prescripteurs. Les marques doivent donc proposer un niveau de service élevé pour les fidéliser et les inciter à partager leur expérience positive. Cela est d’autant plus vrai qu’ils n’hésiteront pas à partager une expérience négative », ajoute Eric Chemouny.

Le service doit être assuré online mais aussi en boutique : wifi gratuit et recharges accessibles pour les smartphones (quoi de plus désagréable qu’un client qui souhaite partager son expérience d’achat sur les réseaux et qui n’a plus de batterie ou aucune connexion au réseau ?).

Les idées qui font appel appel au bon sens sont souvent celles qui ont le plus de succès. Si le consommateur veut que la marque lui apporte du rêve, il attend surtout d’elle une qualité de service : qu’elle le reconnaisse et qu’elle puisse retracer son parcours d’achat, afinde répondre de manière optimale à ses besoins.

 

Et le Retour sur Investissement dans tout ça ?

Evidemment, la création d’une boutique en ligne, si elle est bien intégrée dans la stratégie de la marque, contribuera à la croissance du chiffre d’affaires et les commerces physiques seront également bénéficiaires de ventes additionnelles. De la même manière, l’équipement des vendeurs en boutique avec des tablettes peut permettre d’accroître les ventes significativement.

Cependant, la stratégie digitale des marques doit inclure l’animation d’une communauté, la communication via les réseaux sociaux, la création d’événements digitaux. Sur ce plan là, tous les acteurs s’accordent pour dire que le ROI n’est pas quantifiable. De nouveaux moyens de mesure du ROI semblent néanmoins apparaître : le ROR (Return on Relationship), le ROI long termiste, le nombre de fans, le nombre de followers sont autant d’indicateurs qui permettent d’évaluer la qualité des actions. Les marques peuvent mesurer l’impact qualitatif de leurs investissements en termes d’image, de soutien à la marque ou encore de prescription.

« La première édition eFashion a montré combien les entreprises dans l’univers de la mode et de la beauté sont avancées en matière de digital. Elles font preuve d’une grande créativité et savent se détacher des problématiques qui freinent leur développement. La prochaine édition, e-Fashion 2014 nous permettra de mettre en exergue les technologies émergentes, suivre l’évolution des marques en partageant de nouvelles expériences de retailers de toutes tailles et découvrir le visage du commerce de demain», ajoute Eric Chemouny.