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Wien, 21. Juni 2012

Aktuelle Studie: 85 Prozent des E-Commerce sind Business-to-Business
Kunden lassen sich Absatzkanäle nicht mehr vorschreiben

Wien, 21. Juni 2012 – Das Kaufverhalten im B2B-Bereich – von der Information bis zur Entscheidung – ist ebenso wie im Consumer-Bereich einem raschen Wandel unterzogen. Kunden lassen sich nicht länger vorschreiben, welchen Kanal sie nutzen. Die Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit von Informationen auf den verschiedensten Kanälen, die direkte Interaktionsmöglichkeit sowie die Recherche über Smartphone und Tablet sind mittlerweile ebenso für die Kaufentscheidung im Business-Bereich entscheidend - Shopping 3.0 hält auch bei den Geschäftskunden Einzug. Die Anbieter sind angehalten, diesem Trend zu begegnen, um in Zukunft erfolgreich zu sein.

Dies sind die Erkenntnisse einer aktuellen gemeinsamen Studie des deutschen E-Commerce-Center (ECC) Handel und hybris, führender Anbieter für Multi-Channel-Lösungen. Im Rahmen eines Business Breakfast bei Ecker & Partner präsentierte Kai Hudetz, Geschäftsführer des ECC Handel, am Donnerstag in Wien die Ergebnisse im Detail. Befragt wurden 1.047 Entscheider aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zu ihrem Informations- und Kaufverhalten.


Status Quo und Trends im B2B-E-Commerce
„85 Prozent des E-Commerce sind B2B, das gilt es sich bewusst zu machen“, stellt Gerald Lanzerits, Regional Manager Austria & CEE bei hybris, fest. Hudetz ergänzt: „Wir sind noch lange nicht am Ende des E-Commerce. Multi-Channel-Käufe sind im B2B-Bereich nicht nur Normalität, sie sind Realität. Bei 43,4 Prozent der persönlichen Käufe erfolgte davor die Informationssuche im Online-Shop. Demgegenüber folgt ein Drittel der Bestellungen in Online-Shops vorhergehender persönlicher Information.“ Die Bedeutung des Internets ist heute vor allem für die Kaufanbahnung sehr hoch – und sie wird weiter zunehmen.
„Daraus folgt: Wer online nicht präsent ist, wird im Geschäftskundenbereich auch nicht wahrgenommen“, so Lanzerits. „Ein professioneller Auftritt auf allen Kanälen stellt heute kein ‚Extra’ mehr dar. Er wird von potenziellen Kunden ganz klar erwartet und ist häufig Ausschlag gebend dafür, ob man diesen jemals persönlich eine Visitenkarte überreichen kann. Der Geschäftskunde möchte ebenso wie der Konsument einen konsistenten Unternehmensauftritt erleben, egal über welchen Kanal er sich zunächst nähert.“


Multi-Channel-Verhalten im B2B-E-Commerce
„Kunden beschränken sich nicht länger auf einen einzigen Kanal – das gehört längst der Vergangenheit an“, so Hudetz weiter. „Die Herausforderung für Unternehmen besteht heute darin, Kunden nicht zwischen dem Informationsprozess und dem tatsächlichen Kaufabschluss an Konkurrenten zu verlieren. Daher ist ein einheitlicher und stimmiger Auftritt auf Basis einer Multi-Channel-Strategie, auf dem sich die verschiedenen Kommunikationskanäle optimal ergänzen, Voraussetzung, um zukünftig Kunden zu halten und neue zu gewinnen.“
Die Loyalität der Käufer zum Online-Kanal ist stärker, als zum jeweiligen Händler. Ist ein Produkt online nicht verfügbar, so wechseln 51,5 Prozent zu einem anderen Online-Shop. Lediglich etwas mehr als ein Drittel sucht zunächst den persönlichen Kontakt zum ursprünglichen Anbieter oder greift auf dessen Katalog zurück. Dennoch hat der Katalog insbesondere im B2B-Bereich nach wie vor einen wichtigen Stellenwert. „Es geht nicht darum, Kanäle durch andere zu ersetzen, sondern diese optimal zu ergänzen. Die Verzahnung aller ist es, die den Interessenten vom Informationsvorgang bis zum Kaufabschluss begleitet und so zum Kunden macht“, erläutert Hudetz.


Multi-Channel-Vision ist bereits Realität
Was früher noch Zukunftsvision war, lässt sich heute schon beobachten: ein Geschäftsreisender entdeckt ein potenziell interessantes Produkt. An Ort und Stelle informiert er sich mit seinem Smartphone online über dessen Eigenschaften, Meinungen und Bewertungen anderer dazu sowie das generelle Angebot in diesem Segment. Binnen weniger Minuten sind auch gleich die Kataloge ausgewählter Anbieter bestellt, sodass diese sich bei seiner Rückkehr bereits im Postfach finden. Als nächsten Schritt vereinbart er persönliche Termine mit potenziellen Lieferanten.
Alle Kanäle greifen ineinander. Wer sich auf einem dieser nicht optimal präsentiert, wird von den Kunden leicht übersehen. An diesem Beispiel ist zu sehen: optimierte Präsenz online und mobil ist heute häufig Voraussetzung für persönlichen Kundenkontakt.
„Das Internet verändert die Vertriebsstrukturen, immer mehr Unternehmen setzen ergänzend auf Direktvertrieb im eigenen Online-Shop. Weiters greifen Kunden zunehmend auf die Informationen und Bewertungen anderer zurück – dies kennen wir bereits aus dem B2C-Bereich“, führt Hudetz weiters aus. „Die Zukunft ist Multi-Channel“, weiß auch Lanzerits. „Absatz- und Informationskanäle bestehen nicht nebeneinander, sondern verzahnen sich zum komplementären Unternehmensauftritt. Das bedarf einer professionellen Herangehensweise von Anfang an.“
Der Trend zu Multi-Channel bietet sowohl Kunden als auch Anbietern neue Möglichkeiten. Multi-Channel ist der nächste logische Schritt in der Weiterentwicklung der Geschäftswelt mit dem Ziel, alle Kanäle in Einklang zu bringen. Das sieht auch der Gastgeber so: für Axel Zuschmann, Geschäftsführer von Ecker & Partner, ist „Multi-Channel auch in der Kommunikationsbranche ein großes Thema. Denn nicht nur die Kaufentscheidung, auch die Meinungsbildung verläuft gleichzeitig über verschiedene Kanäle & Medien, die ihren eigenen Gesetzmäßigkeiten gehorchen. Die optimale Kommunikationswirkung erzielen wir, wenn wir diese Kanäle aufeinander abstimmen – wenn Information strategisch geplant, zeitlich gut getaktet und in ihrer Aufmachung an den jeweiligen Kanal angepasst auf vielen unterschiedlichen Ebenen übermittelt wird. Multi-Channel wird auch für die Zukunft unserer Branche entscheidend sein. Wir haben uns früh entschieden, diesen Weg zu gehen und freuen uns, die Entwicklung bestätigt zu wissen.“


Informationen zur Studie
Für die Studie „Das Informations- und Kaufverhalten von Geschäftskunden im B2B-Multi-Channel-Vertrieb - Status quo und Parallelen zum B2C-Handel“ hat das ECC Handel in Kooperation mit der hybris GmbH 1.047 Entscheider aus verschiedenen Industrien und Handelsbranchen zu ihrem Multi-Channel-Informations- und Kaufverhalten bei dem zuletzt für ihr Unternehmen getätigten Kauf befragt. Dabei wurde auf ein D-A-CH-Online-Panel zurückgegriffen, das Entscheider aus den Bereichen Vertrieb, Logistik und Einkauf beinhaltet. Zu den zentralen Fragestellungen der Studie zählen inwieweit Kunden die Leistungen eines Vertriebskanals nutzen, bevor sie in einem anderen Kanal kaufen, was die Gründe für entsprechende Kanalwechsel sind und inwieweit Umsatzverlagerungen zwischen den einzelnen Vertriebskanälen stattfinden.
Weitere Informationen und Bestellmöglichkeit der Studie finden Sie hier.


Informationen über das E-Commerce-Center Handel (ECC Handel)
Das ECC Handel wurde 1999 als Forschungs- und Beratungsinitiative unter der Leitung der IfH Institut für Handelsforschung GmbH ins Leben gerufen. Das Ziel ist es, Handelsunternehmen zum Thema E-Commerce fundiert und neutral zu informieren. Individuelle Fragen zum E-Commerce von Unternehmen, Verbänden und öffentlichen Institutionen beantwortet das ECC Handel im Rahmen von Auftragsprojekten. Zahlreiche Aspekte des E-Commerce im Handel hat das ECC Handel zudem in eigenen Studien untersucht. Es wird vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) für spezifische Projekte gefördert und ist in das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) als Branchenkompetenzzentrum mit Themenfokus Handel eingebunden.
Ausführliche Informationen finden Sie hier.


Informationen über die IfH Institut für Handelsforschung GmbH (IFH Köln)
Als Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis ist das IFH Köln seit 1929 im Dienste des Handels tätig. Als Forschungs- und Beratungsunternehmen bieten wir empirisch basierte Businesslösungen zur Analyse, Planung, Steuerung und Bewertung von Unternehmensstrategien sowie eine unabhängige, neutrale Austauschplattform zur themen- und datenbasierten Interaktion mit allen Marktteilnehmern im Handel. Handelsunternehmen, Zulieferer, Hersteller und Dienstleister sowie Verbände und öffentliche Institutionen profitieren von branchenspezifischer Information, Forschung und Beratung rund um die Fragen des Handels. Als Brancheninsider optimieren wir mit Forschungsergebnissen gelebte Handelspraxis und liefern praxisrelevante Grundlagen für bessere Unternehmensentscheidungen. Für die Fragen unserer Kunden stehen im IFH Köln hochqualifizierte Branchen- und Themenexperten sowie alle gängigen und modernen Methoden der Marktforschung zum Einsatz bereit.
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