Direkt zum Inhalt der SeiteDirekt zur Hauptnavigation

08 mei 2013

Omnichannel B2B: Hoe wordt een bedrijf ‘channelneutraal’?

Door Kees de Vos, VP Business Consulting bij hybris


De wereld van commerce wordt steeds complexer en biedt ondernemingen zowel uitdagingen als kansen. Door e-commerce zijn klantentransacties via het web heel gewoon geworden en multichannel levert de consument een bredere keuze in verkoopkanalen op. Veel ondernemingen zijn echter nog altijd op zoek naar de juiste strategie om te voldoen aan de veranderende eisen van hun zakelijke klanten. Die klanten verwachten steeds vaker dezelfde functionaliteit die ze als consument gewend, met naadloze interactie via verschillende kanalen: online, mobiel, callcenter, verkoper.


Omdat de gebruikerservaring van de klant dus steeds essentiëler wordt voor het slagen van B2B-sites, omarmen steeds meer bedrijven een omnichannel-strategie, die hun klanten in staat stelt op alle niveaus en via alle kanalen en touchpoints met hen te communiceren. Om de klant een naadloze ervaring te bieden, moet de onderneming er alles aan doen om de klantconversie via alle kanalen simultaan te plannen en beheren. Zo ontstaan er nieuwe, betere manieren om klanten te binden, zoals zelfbediening op maat en mobiele interactie.


Wat betreft operationele efficiëntie hebben bedrijven ondertussen te kampen met lagere productmarges, kortere levenscycli en steeds grotere schommelingen in de verkoop. Ze willen hun systemen samenbrengen op één platform dat al hun zaken wereldwijd ondersteunt, ongeacht kanaal of locatie. Met het in stelling brengen van een uitgebreide commerce-oplossing kan de bedrijfsvoering worden gestroomlijnd en kunnen ingewikkelde B2B-transacties dusdanig worden vereenvoudigd dat alles in één keer in beeld is: klanten, inventaris, producten, content en bestellingen.


Door de noodzaak tot optimalisatie en innovatie komen ondernemingen vanzelf terecht bij ‘next generation’ B2B-commerce om hun zakelijke targets te halen en hun klanten de verbeterde ervaring te bieden die de sleutel vormt tot het behoud van omzet en marktaandeel.


De modellen voor B2B en B2C kennen veel overeenkomsten, maar waar het offline-kanaal voor B2C een winkel is, soms een catalogus, kan het bij B2B een filiaal, een catalogus of een verkoopmedewerker zijn. Deze verschillen brengen ook verschillende eisen met zich mee. Bijvoorbeeld: hoe integreer je de verkoper in dit model? Zij hebben de neiging om het cross-channel-verkeer te blokkeren om ‘hun’ omzet te beschermen. Dat zie je ook wel bij verkopers in winkels, maar in de B2B-markt is het veel moeilijker om veranderingen in gang te zetten. B2B-organisaties moeten zich richten op de verkopers, duidelijk maken hoe omnichannel hen niet belemmert maar helpt.


Een ander opmerkelijk verschil is dat de rol van een filiaal als ‘thuishaven' vaak zelfs sterker is dan bij een winkel. In veel verkoopsectoren, bijvoorbeeld bouwmaterialen, is het gebruikelijk dat klanten langskomen voor de goederen die ze nodig hebben, even blijven hangen voor een praatje, en dan naar de bouwplaats gaan. Dergelijke regelmatige interactie stimuleert de loyaliteit van de vaste klant, maar vooral kleinere aannemers zullen bovendien dikwijls overdag én ’s avonds per mobiele telefoon goederen bestellen die ze dan op een later moment ophalen.


 
 
Acht tips voor het invoeren van B2B-omnichannel:  
 
1. Bied klanten hun favoriete kanaal - veel klanten hoeven bijvoorbeeld niet zo nodig te communiceren met een verkoper maar doen hun zaken liever online. Misschien willen ze eerst online een oplossing zoeken en het daarna pas met een verkoper bespreken. Zorg ervoor dat uw verkoopteam over de juiste kennis beschikt: het laatste wat u wilt is dat de klant méér weet dan de verkoper.
2. Verbeter her reactievermogen en service – met zelfbediening, real-time chat en voice-diensten wordt het de klant gemakkelijk gemaakt om snel informatie te vinden en problemen op te lossen, waarmee een sterkere en winstgevendere relatie wordt gecreëerd.
3. Maak het makkelijker om zaken te doen - implementeer gestroomlijnde inkoop-, betalings- en inventarisatieprocessen en zorg voor een unieke combinatie van assortiment, prijsstelling en business flows.
4. Maak een gebruikerservaring op maat – biedt doelgerichte dynamische content en geavanceerde zoekmogelijkheden.
5. Zorg voor volledige controle over uw content – het beheren van content kan een van de meest uitdagende aspecten van commerce-activiteiten zijn, maar met Product Content Management is het mogelijk om alle content – video’s, handleidingen, koopgidsen en meer – én uw bedrijfsgegevens centraal beheren en eenvoudig nieuwe markten aanboren.
6. Zorg voor volledige integratie van ERP-, CRM- en voorraadbeheer- en productiesystemen alsmede klantgegevens en contractvoorwaarden – om verkopen te waarborgen, moeten de mensen van call centers en supportteams op ieder moment kunnen beschikken over de informatie die ze nodig hebben, ongeacht het kanaal dat de klant gebruikt.
7. Zoek manieren om ervoor te zorgen dat verkopers niet tegelijkertijd de klantenservice hoeven te zijn, zodat ze hun handen vrij hebben voor strategische verkoopinitiatieven en zich volledig kunnen richten op hogere verkoopdoelen.
8. Breng web, klantenservice, gedrukte, mobiele en sociale commerce samen in één volledig gefaciliteerde multichannel-ervaring.
 
Conclusie

Ieder bedrijf dat zich laat ontmoedigen door het ‘gedoe’ van omnichannel commerce en slechts beweert deze nieuwe strategische aanpak te omarmen om er maar vanaf te zijn, trekt uiteindelijk aan het kortste eind: een andere partij, die wél precies levert wat de klanten en partnerorganisaties willen, neemt dan als nel het stokje over. Het op de juiste manier implementeren van omnichannel heeft alles te maken met het faciliteren van een efficiëntere aankoopcyclus, waarin de klant op ieder moment, via ieder kanaal en op ieder touchpoint over de informatie kan beschikken die hij nodig heeft. Als dat goed gebeurt, maakt omnichannel het zakendoen eenvoudiger én goedkoper. Tegelijkertijd transformeert het uw onderneming tot een klantgerichte en responsieve organisatie die zijn klanten voor de volle 360 graden in beeld heeft.